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急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。

著者 :
  • 宣伝会議
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  • Amazon.co.jp ・本 (305ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784883354054
#クリエイティブ

感想・レビュー・書評

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  • 借りたもの。
    デジタルクリエイティブ…特に広告・マーケティング分野の用語解説や広告媒体の特徴・傾向解説。それに基づき広告やマーケティングの制作現場、広告代理店、クライアントらが相互に抱えている誤解を指摘し、その解消を訴えている。
    下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる、になって偶然「バズる」を求めたり「バズる」を狙いすぎて外れる原因も、そうした誤解から生まれていることに苦言を呈している。
    新聞、雑誌、ラジオ、テレビといったマス広告も含め、各媒体ごとに役割分担して棲み分けるものでもない。どちらも活用した新たな広告クリエイティブを創造していかなければならないと語る。

    それは水野学( https://booklog.jp/author/%E6%B0%B4%E9%87%8E%E5%AD%A6 )氏などの著作でも言及されているように、ブランディングの重要性と、広告はあくまで「手段」(「目的」ではない)に過ぎないこと、という本質的な見直しから、媒体の多様化に伴いその手段もまた然りであることが読み取れる。
    それらを地続きのものとして、それぞれの特性を念頭に展開していく……クロスメディアの考え方に近いと思った。

    この本の出版年は2017年…
    2000年代に入ってからWeb広告業が右肩上がりで重要さがずっと指摘されていたと思うけれども、それでもまだ手探りや齟齬がずっと続いていたと思うと難儀な話…
    それは効果検証の仕方が今までと異なる事や媒体が増えた分、それまでの違う媒体の定石を流用しても効果が無いという理由があったと思う。
    それまでのマス広告のパブリック(公共)的なものから、web広告はプライベート(個人)的なものへとターゲットが変わった、という点からも。(…個人に向けているから、より個人の快・不快に直結しやすいとも思った。これは炎上の話だけど)

    各章ごとに用語説明とおさらいがあり、定義を見直すのに便利。

    flier紹介。( https://www.flierinc.com/summary/1390 )

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  • 著者が入院しながら綴ったため「急いで」と補足したと想像するが、2017年時点の広告制作のフロントランナーに「一晩じっくり教えていただきました」というくらいの盛り沢山な読書体験になった。

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  • デジタル広告をいかに攻略するかという話が一つ。
    メディア×ユーザーの視聴態度に合わせてクリエイティブ表現を突き詰めるべきという発想は、なかなかできていない。媒体（どんなユーザーがいるか＝視聴態度）×面（どんな出方をするか）を踏まえた上で、Web広告クリエイティブを作るべき。

    「Lean forward」か「Lean back」で捉えないと。真に刺さるクリエイティブはうめない。その意味ではSNS的CMとYoutube的CMは分けて考えるべき。

    ・SNS的CMはタイムラインに馴染んでいるから飛ばされる家の可能性がある→目に止めさせる工夫・アテンションが必要

    ・Youtube的CMはカットインしてくるので、とりあえずは見られる。なのでコンテンツとして面白いかどうかを感じさせるべき


    もう一つ、デジタル広告を用いたブランディングに挑む上で、外せないのは砂一時代ということ。その中で、いかにWeb広告が出る面とユーザーの視聴態度を加味してクリエイティブを設計するか。デジタルの先にいるリアルな人の生活に対する想像力を働かせることが大事だと思う。

    Web広告クリエイティブの表現方法を研究するならば、まずこの本を引いておきたい。やっつけで表現方法を研究しても本質的な表現研究には繋がらないと思う。


    また、「見られる」と「買われる」は分けて考えるべき。見られるだけなら3B（動物・美人・子供）でOK。「買わせる」にはどうするべきかの設計こそが大事。例：動画→バナーリタゲなど。

    マスとデジタルを融合したコミュニケーション設計をしないといけない話も抑えておかなないと。あまり考察しきれていないけれど、TVCMはパブリック、WebCMはプライベート。この特性の違いだけは抑えておきたい。

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  • 表題通りの内容。本書に書かれているとおり、自分の周りでも仕事内容がだんだんと「デジタル」に侵食されてきて、何から手を付けてよいかわからなかったのが、本書のおかげでだいぶ整理できた。代理店勤務の人だけでなく、クリエイティブに関わる人には必須の知識が詰まっていました。

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  • web広告のクリエイティブ戦略の考え方が詰まった一冊。web広告はCMや店頭広告とどのようにシナジーを生み出し、効果を最大化できるか。
    デジタル化が進む現代のweb広告入門書。

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    以下【備忘録】※ネタバレ

    webCMを打つときにおいても配信と同時に店頭作りや販促キャンペーンの用意が必要。
    そういった全ての統合(integration)が必要。
    また広告を配信したユーザーに、しばらく時期を置いてキャンペーンのリターゲティングを配信すると効果がいい。

    VAIOは大学生にも人気。位置ターゲティングで大学の試験場に行った人に後から「新生活応援キャンペーン」のバナーを打って売上げが急増した。それは金を出してくれるお父さん層にあらかじめwebCMでイメージ醸成をしたことが大きかったのかもしれない。

    新商品販売時にコンビニやスーパーの棚をもらうときの交渉の通貨はテレビCMの出稿量。それはある程度票読みができるから。もし店頭商品をwebのみでコミュニケーションする場合は、なるべくテレビCMのGRP(テレビCM出稿量を示す単位)に換算したものをバイヤーに持ってくと良い。

    ATL=Above the line テレビ、ラジオなどのマス広告
    BLT=Below the line イベントやダイレクトメール、カタログ、店頭ポップなどを使った販促プロモーション。web広告も属すと思っている人も多い

    ファネル=マス広告のAIDMAのような購買モデルをwebだとファネルという。認知→興味関心→比較検討→購入　までのターゲットへのアプローチを示すもの

    HHH=Googleが推奨するファネルに合わせた動画の使い分け。
    HERO動画=注目を集めるキャッチーな動画
    HUB動画=商品とターゲットを結びつける動画
    HELP動画=商品理解を促進する動画、webだけでなくオフラインで営業ツールとして使うこともできる

    webCMの3つの構造
    「冒頭の掴み」「商品への期待感」「商品の刷り込み」

    純粋想起=単にブランド名を知っているのではなく、商品のニーズが発生した時点でブランド名が浮かぶこと

    顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)=生活者の購買体験のこと

    パラソーシャル=誰かが誰かを一方的に知っているバランスの偏った状態

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  • CMの仕事には相当参考になる

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  • 1,
    広告クリエイティブはモノとヒトとの新しい関係を創るメソッド。

    それはweb広告でも変わらない。

    そのため、「100万PV達成！」という報告には価値はなく、そのクリエイティブでどんな新しい関係を創れたのか？というところこそ考えるべき。


    2,
    Web動画(WebCM)制作に足らないのは「フレーム発想」。

    「フレーム発想」とは、シリーズ化していくための世界設定。例えばauの三太郎やSoftBankの白戸家のようなもの。

    TVCM制作時にある、「数年間のコミュニケーションフレームをつくる」という姿勢がwebにも必須。


    3,
    Web動画(WebCM)を最後まで見てまらうための力技キーワードは「3B」

    ・Beauty 美人
    ・Beast 動物
    ・Baby 子供
    そういえばAmazonの回線エラー時の画面は犬ですね。CMでも綺麗な女性、犬、赤ちゃんを出演させてましたね。

    ただ、重要なのは動画のバズではなく売上ということをお忘れなく。


    4,
    アメリカでたまに使われる広告手法「Alter Casting」。

    「あなたは真のアメリカ人？なら◯◯すべき」とターゲットの役割を伝えてから商品に誘導するやり方。

    これを、顧客のクラスター毎に仕込んでYouTube動画でだし分けるとかはありか？

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  • 想像以上に丁寧だった。自分が理解していなかった事だけ約めるように読んだ。

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  • 広告コピーは商品の優位性を、ターゲットにどう自分にとっての価値と気付かせるというメソッド

    HHH　Google
    HERO動画　注目を集めるキャッチーな動画
    HUB動画　商品とターゲットを結びつける動画
    HELP動画　商品理解を促進する動画

    WEB動画の特性
    振りかえれる
    釣り針をたくさん用意する

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  • Web広告、特に動画が、TVCMとどう違うのか、WebCMでブランディングはできるのか、WebCMでもYouTubeとFBでどのように作り分けするのか。かなり実践的に解説しているので、そのあたりで悩んでいるクリエイターにオススメ。

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