カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」
- 英治出版 (2019年7月3日発売)
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感想 : 48件
- Amazon.co.jp ・本 (248ページ)
- / ISBN・EAN: 9784862762689
作品紹介・あらすじ
【現代ビジネスの最重要課題「カスタマーサクセス」待望の入門書】
デジタル時代の「お得意さま」戦略
「売り切りモデル」が行き詰まり、新たな経済原理が支配する世界で
日本企業はなぜ、どのように変わらなければならないのか。
これからのビジネスにおける最重要課題を明解に語る。
《事例紹介:リクルート、メルカリ、Sansan》
“本書で最も伝えたいのは、カスタマーサクセスは日本企業にこそ必須の概念だということだ。何よりもまず、そのことを理解し納得してほしい。そのため本書は、日本企業に向けたカスタマーサクセスの「必然性(Why)」と「本質(What)」に最大の焦点をあて、納得感を最優先しつつ、なるべくシンプルに紐解くことに努めた。"(「はじめに」より)
★あらゆる業界で「定額制」「サブスクリプション」が広がる今日のビジネス環境において最重要課題とも言われる「カスタマーサクセス」の入門書。
★カスタマーサクセスの考え方と背景潮流をわかりやすく説明。実務担当者にも経営層にも、ビジネストレンドを知りたい人にも役立つ内容。
★米国から日本企業に情報発信やコンサルティングを行う著者だからこそ語れる、カスタマーサクセスの「日本企業にとっての意味」の解説も特長。
★実務担当者やこれからカスタマーサクセスの仕事に就きたい人に向けた付録「キャリアとしてのカスタマーサクセス」も収録。
デジタル時代の競争の舞台は激変した。価値の源泉は「所有」から「体験」に変わり、経済取引の選択権はユーザーへ移行。プロダクトは常に更新・最適化が求められ、少額・親密な継続取引が成長の鍵を握る。
従来の「モノ売り切りモデル」は行き詰まり、カスタマーを虜にするビジネスモデル――「リテンションモデル」へのシフトが、SaaSはもちろん、モノづくりを含むあらゆる業種で喫緊の課題となっている。
そんな中、世界的に広がりつつある新たなビジネス常識「カスタマーサクセス」。それはいわば日本伝統の商慣行の進化形であり、「商いは買っていただいた後が大切」の精神で「カスタマーに“成功"を届ける」ことだ。しかしデジタル化した現代の事業環境において日本企業の動きは危機的なまでに鈍い――。
アドビ、Slack、ウォルグリーン、リクルート、メルカリ、Sansanなど多種多様な企業の事例を挙げながら、日本企業の競争優位性を無効化しかねない不可逆的なトレンドの構造を読み解き、カスタマーサクセスの必然性と本質、成功要因と実践指針をわかりやすく語る。
感想・レビュー・書評
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『カスタマーサクセスとは何か』
1.まずやること
①カスタマーを定義すること。
②サクセスを定義すること。
2.具体的には？
①
販売してよいセグメント、販売してはいけないセグメントを決めること。
②
顧客の成功、具体的には顧客の売上高、利益成長に貢献すること。
3.契約した直後に実行すること。
オンボーディングなるプロセスでやること。
それは、
①顧客が自律して利用する範囲と定義をきめること。
②顧客の努力を低減すること。
面倒、わずらわしさをとっぱらうこと。
4.読み終えて
自社の事業そして事業を支える顧客と比較しながら読むことで、実行のイメージがやりやすいです。
8
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■良かったところ
・従来の売り切りとは違い、顧客の初期コストや解約の容易さから、売った後のLTVがトータルの収益にとって大事だからカスタマーサクセスという機能が求められるということが分かった。
・成果に対して顧客が料金を支払い続けるモデルから、顧客を「サクセス」させ続けることが求められるということも分かった。
・サザエさんのサブちゃんがまさにそれだという説明は面白い
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第二章が勉強になった。
カスタマーサクセスとはなにか
サブスクリプションだからではなく、リテンションモデル(顧客を虜にする)かどうかがカスタマーサクセスが重要かどうかのポイント
リテンションモデルとは
1. 継続的にプロダクトを利用し、モノではなく成果に対して対価を払う
2. いつでもやめられて、初期費用が安い
3. それなしでは生活、事業が成り立たないと断言できるほど最新:最適化され続ける
4. 自分にとって嬉しい成果が得られるなら個人のデータを差し出す
◯カスタマーサクセスの本質
・農耕(ファーミング)であって、狩猟(ハンティング)ではない。お客様との関係を
・カスタマーサクセスはカスタマーにサクセスを届けること、プロダクトが利用し尽くされることでもプロダクトの結果でもなく、カスタマーの事業の成長に直結する現実の成果
・成功を届けられない相手には売らない
・あらゆる理由の中で確実にチャーンを招く二大理由は、オンボーディングにしくじること。可能な限り最高の時間と労力を割くことが重要、どれだけ使っているかよりどれだけ価値を得たかぎ重要
・顧客が価値を実感するまでの時間(time to value)をなるべく短くする、the moments of wow
◯おもてなし幻想
・期待を上回るサービスで顧客を感動満足させてもロイヤルティ向上へのインパクトは低い
・エフォートレスを追求することでロイヤルティ消滅を防止する方が遥かにインパクトが高い、不快感の排除
・問題を抱えた顧客の心は、感動させるサービスは要らないから、とにかく問題を解決し、今まで通りに使えるようにしてほしいときう感情に満ちている
・ロイヤリティが消滅する主因の4/5は不必要なエフォートを要したことに起因する
・ひどいカスタマーサービスを体験した人が否定的な口コミをする可能性は65%と非常に高い
・満足していると、その後のロイヤルティの間に相関関係は全くなく、チャーンに至る6〜8割は直前の調査で非常に満足、満足と回答している。
・電話を受けたその人が責任を持って問題を解決する義務があり、担当者にお繋ぎしますではだめ、ただし同時にカスタマーを教育し、次に同じ問題が生じたときは自分で解決してくださいねと伝える必要もある。
◯プロダクトチームとベタベタになる
・すべての顧客の声を聞きプロダクトに盛り込む=プロダクトの死のサイクル、真に必要なものだけを研ぎ澄ますため削ることが重要、そのために必要な顧客の絞り込み
1. ラウンドテーブル、カスタマーサクセスで絞り込んだ数人に絞って意見交換をしてもらう
2. 1on1、プロダクトの採用や予算権限を持つ人、管理部門責任者に対してどう成功した、するかについて議論
3. サポート責任、開発エンジニアに週数時間と時間を決めてサポートをしてもらう方法。目利きした顧客の高難易度のサポート案件を割り当てる
成功したカスタマーの数=受注した顧客数×オンボーディング率×アダプション率
・オンボーディング率には、ワオモメンツを体験して買って良かったと思ったカスタマーとする
・アダプション率は成功を手にしたカスタマー
・必要なのは必ずしもハイタッチではなく、データを活用してカスタマーを知り尽くし、効果的な育成をすること。
◯対応
☆受け身対応
・問い合わせ対応
・働きかけにつながった要因を特定する原因解明分析
☆先回り対応
・将来起きそうな働きかけの兆しを見つけ、働きかけられる前に先回りする
☆予測して仕向ける
・働きかけも兆しもないが、データ解析から、こういう人は、こういう時、こうしたら、こうなる、という法則を見出し、対象となるカスタマーを望ましい結果に仕向ける。
・打ち手はUX改善、アップセルクロスセル増加、トレーニング、営業提案など奇策はないが、最適な相手に最適なタイミングで仕向けるので効果は大きい
https://success-lab.jp/successjp/
◯成功要因
1. LTVの最大化
2. データの力でカスタマー一人一人を知り尽くし、どんな人、どんな状態かをデータから理解して、一人一人に最適なタイミングと手段で連絡を取ること
3. データ活用の専任者を置く
4. 再現性×急伸性の高い組織づくり
◯スケーラビリティの高い組織の秘訣
1. セルフサービス: ヘルプページ、FAQ
2. ピアツーピア: カスタマー同士の互助、オンラインユーザーフォーラム、売り手が時間を使うのは、互助が促進される基盤を作ること。
◯自助、互助が促される基盤づくりの3つの目的
1. カスタマーの教育ないし問題解決: 顕在ニーズに応える効果的な基盤
2. オンボーディングやアダプションの意識づけ、活用したいという気持ちを抱かせる
3. 買い上がり機会の深耕: プロダクトを大いに活用して成功しているチャンピオンユーザーを社内で発見し、育成、光を当ててプロダクトを推奨してもらう。
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カスタマーサクセスとは？を学ぶにはまずコレ。カスタマーサクセスという業務の手前の、なぜこの考え方が重要なのか、どういう意味のある概念なのかを明瞭に理解できます。これまでのビジネスを変える人・これからのビジネスを創る人、すべてのビジネスパーソンにおすすめ。
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カスタマーサクセスという新しい分野に興味を持ち、経営コンサルタントの友人からおすすめされて借りて読みました。
ITテクノロジーが背景にあり、リテンションモデル（サブスクリプションモデル）が海外を中心に急展開している昨今、このモデルと表裏一体で切り離せないのがカスタマーサクセス。
そのカスタマーサクセスとはそもそも何ぞや？何が大事なのか？というのを企業の事例を交えて展開している。
以下ポイント
【リテンションモデル台頭の背景】
①顧客の値付け基準が所有⇒成果（効用・コト）へシフト
②経済取引の選択権が利用者へシフト
③競合プロアクトの価値が「中毒になるレベル」へシフト
④強豪のゴールがカスタマーのLTV最大化へシフト
上記の４つの大きなトレンドが様々な要素を絡めて拡大しており、リテンションモデルの台頭に繋がっている
【カスタマーサクセスの原則】
①LTVの最大化：成功を届けられるカスタマーと末永い関係を持つ
②買ってもらってからが勝負：素早く・負荷なく・もれなく成功を届ける
③手放せないプロダクトづくり：プロダクトチームとサクセスチームのベタベタな連携
④データからカスタマーの未来を創る：データの統合と分析に投資せよ
⑤スケーラビリティ構築力：カスタマーの手と知恵を活かせ+その基盤を構築せよ
また、上記の原則に加えて重要なのは、「カスタマーサクセス」は部署ではなく、制度でもない。「企業文化」である。
どこどこの部署がカスタマーサクセス担当しているから大丈夫（うちの部署は関係ない）では全くダメということ、全部署・全スタッフがカスタマーサクセスの意識を持つようにチェンジマネジメントを行うことが重要だ。
ということらしい…
さぁこれを読んでやっぱり思う疑問は
「マンション業界にカスタマーサクセス、ひいてはリテンションモデルは採用できる余地はあるのか」である。
賃貸マンションとかならリテンションモデルに近いものはあるけれど…分譲マンションとか完全な売り切りもでるだしなぁ…というところ。逆に住まいのリテンションモデルってブルーオーシャンだから何か事業まれたら面白いと思う。
今浮かぶのってADDressくらいかな。他にあるかな？
勉強になりました。
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当方サブスク商材のセールス職ですが、プロダクト部門へのフィードバック力はこれから更に重要性を増すスキルセットであると考えるようになりました。（サブスクビジネスはプロダクトに始まりプロダクトに終わる。というメッセージを見て考えるようになりました。かつて売れないサブスク商材のセールスもしたことあるので大いに納得できました。）
昔より顧客要望が複雑かつ変化しやすい今の時代においては、セールス現場からのフィードバック力がプロダクトの価値に与える影響は日々大きくなっているのではと考えています。
またサブスクビジネスにおいては「顧客への共感性」と「データで冷静に客観視する力」の両方が必要という考え方も大切にしたいと考えるようになりました。（別のサブスク系学習書籍にも全く同じことが書かれてました。）
私は顧客へ共感し過ぎて全体最適の視点を失いがちな傾向があり、自分のスタイルにときに自信をなくしていたのですが、共感性を大事にすること自体は大切なことであると割り切って捉えられるようになりました。
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カスタマーサクセスとは何か、テクノロジーの変化によるものに対する価値観の変化、事業構造の変化により、なぜカスタマーサクセスが重要になっているのかの背景と、それを組織に実装していく上で何が大切なのか、基本的なことが学べる本。実用的ではないものの、顧客を起点に考える思考、そういった組織になっていく上では、一人ひとりがこの本の内容を理解していることが重要であると感じる、そういう意味でお勧めできる本だと言える。
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カスタマーサクセスの概論がわかる本。
対象者はカスタマーサクセスを、色んな面から俯瞰して、本質を捉えたい人。
この本でカスタマーサクセスの全てを理解するのは誤りで、複数の本を読み各本のエッセンスを抽出出来ることが重要。
あくまで一面を指し示すものとして読むと良いです。
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カスタマーサクセスは、我々のようなSaasサービスを生業としている企業にとっては、重要な考え方であり、活動となっている。しかし、まだ実践が浅く、試行錯誤の日々。ヒントがないか、手に取った本書ではあるが、割りと高所から見渡すような内容で、具体性はなかった。残念。
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成功要因１：ライフタイムバリューの最大化
カスタマーサクセス原則その１：成功を届けられるカスタマーとの末永い関係に責任をもて
１－１：カスタマーの「成功」を正しく理解する
１－２：成功を届けられない相手に売らない覚悟と仕組みを持つ
１－３：成功を届けるまで責任をもって行動する
成功要因２：買ってもらってからが勝負
カスタマーサクセス原則その２：素早く・負荷なく・漏れなく成功を届けよ
２－１：オンボーディングで「ワオ！」を素早く届ける
２－２：カスタマーがイライラする負荷をなくす
エフォートレスはロイヤルティと強く相関するが、感動や満足とロイヤルティの相関はとても弱い
・問題を抱えた顧客の心は「感動させるサービスは要らないから、とにかく早く問題を解決し、再び今まで通りに使えるようにしてほしい」という感情で満ちている
・ロイヤルティが消滅する主要な要因五つのうち四つは、不必要なエフォートを要したことに起因する
・ひどいカスタマーサービスを体験した人が否定的な口コミをする可能性は非常に高い(65％)
・「満足している」と「その後のロイヤルティ」の間に統計的な相関関係は全くない
・チャーンする顧客の6~8割は、直前の調査で非常に満足・満足と回答している
２－３：漏れなく確実に成功を届ける
成功要因３：手放せない・外せないプロダクト
カスタマーサクセス原則その３：プロダクトチームとサクセスチームがベタベタに連携せよ
３－１：プロダクトチームがカスタマーの声に触れる時間をサクセスチーム主導でつくる
プロダクトチームにとってVoCは全ての起点だ。プロダクトの開発中は市場調査を行って意思決定や優先順位づけの根拠とする。プロダクトの上市後も、実際にプロダクトを使うカスタマーの意見や要望をどんどん反映し最高のプロダクトに磨き上げていく。この磨き上げプロセスはとても重要だが、そこに落とし穴がある。あらゆるカスタマーの課題や要望を理解しようとしてより多くの人の声を聞き、届いたニーズすべてをプロダクトに盛り込んでしまうことだ。米国ではこれを「プロダクトの死のサイクル」と呼ぶ。真に強いプロダクトは本当に必要なものだけがシンプルに揃う研ぎ澄まされたものでなければならない。それには「削る・止める」判断が非常に重要だ。正しい判断をする上でカスタマーサクセスチームは大いに貢献する。彼らが「カスタマーの目利き」をすることで、プロダクトチームが耳を傾けるべき「この人の声が重要」を明確にするのだ。
３－２：カスタマーデータからサクセスチームが洞察を抽出しプロダクトチームへ渡す
３－３：理想的なカスタマーの「人物像」と「成功への道のり」を一緒につくる
３－４：共有するゴール指標を最低一つ設定して進捗を定期的に確認しあう
成功要因４：データからカスタマーの未来を創る
カスタマーサクセス原則その４：データの統合・分析に投資し組織全体でデータをフル活用せよ
４－１：データの統合・分析に投資する
４－２：組織全体でデータをフル活用する
成功要因５：スケーラビリティ構築力
カスタマーサクセス原則その５：カスタマーの手と知恵を活かせ(そのための基礎を育め)
５－１：自助・互助が促進される基盤を丁寧に育む
５－２：マーケティング機能をバージョンアップする
■カスタマーセントリックな企業(定義)
１「私がカスタマーなら」を常に考える。何かを判断する時は「私がカスタマーなら賛成か?」を必ず問い、カスタマーの成功につながることが常に最優先で意思決定される
２カスタマー体験の良し悪しと彼らが手にした成功を数字で測定している。それが企業の経営目標とリンクしていて、各組織はその経営目標の一翼を担うことで組織が一枚岩になっている
３カスタマーの声を収集しプロダクトや業務に反映するフィードバックループの仕組みがある。結果として企業のあらゆる活動が首尾一貫して素晴らしいカスタマー体験に直結している
■カスタマーサクセス人材
１共感性(Empathy)が強い
２感情よりも論理(ロジック)やデータを優先して意思決定する
３関係性(リレーションシップ)を重視し長期・全体へ目配りできる
４自分と違うタイプの人と知り合うのが好きで影響力を活かした協業が上手い
５未知のことに挑戦し未踏のフロンティアを歩くのが好き
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著者プロフィール
弘子ラザヴィの作品
