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片山義丈

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実務家ブランド論単行本 – 2021/9/14

片山義丈 (著)

113

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発売即重版! 広告・宣伝カテゴリでランキング1位を獲得! (2021年8月25日、9月20日~10月14日)
●田中洋氏(中央大学ビジネススクール教授)推薦の書
「片山さんのブランド論は実務家が長年考えてきた思考を結晶化させたものとして、一読に値します」
●音部大輔氏(クー・マーケティング・カンパニー代表取締役)推薦の書
「ブランディングの次の一手に迷ったら、その週末に手に取るべき一冊です。」

著名なブランド論やブランディングの教科書と言える本は世の中に多くあります。しかし、その本に書かれている通りにブランドづくりに取り組んでも、日本ではブランドはつくれません。
日本企業で長年にわたってブランディングを担当する実務家が33年かかってたどりついた、本当に使えるブランドづくりの教科書。

【マーケティングにおいてブランドは重要】
マーケティングにおいてブランドの重要性はいうまでもありません。
ブランドは今や「第五の経営資源」です。
しかし、皆さんのブランディングはうまく進んでいますか?
そもそも「ブランドとは何か」をきちんと答えられますか?

【33年かかってたどりついた、本当に使えるブランドづくりの教科書】
アーカーやケラーの著名なブランド論、グローバル事例をお手本とする有名コンサル企業のブランドの教科書をそのまま鵜呑みにして、ブランディングに取り組んでも、日本ではブランドはできないのです。

もちろん、これらはたしかに正しいのですが、実際にブランディングに使うためには、日本向けに翻訳する必要がありました。実務家が、今までのブランドの教科書を実務現場で実践し、数多くの失敗をかさねて、33年かかってまとめた「日本企業のブランドや商品が本当の意味でのブランドづくりに実践できる方法」が本書。日本企業の実務者の視点からブランド論を翻訳した、初めての書籍です。

【まえがきより】
もし、あなたが「ブランドは差別化である」とか、「ブランドは約束である」といった言説を信じているのだとすれば、絶対にブランドはつくれません。まして「ブランドは第五の経営資源」などと言い出したら末期症状。社内で「ブランドかぶれの頭でっかち」と言われてしまいます。世の中にある「ブランド論の本」「ブランドの教科書」を無邪気に信じて、そこに書かれていることをそのままやってみても、現実にはブランドはつくれないのです。
では、どうしたらブランドをつくれるようになるのでしょうか。この本では、「ブランドとは実務家にとって、そもそも何なのか」をまず明らかにし、「ブランドをつくる現実的な方法」を、「難しい言葉をできるだけ使わず」に説明していきます。どんな企業、どのような商品でも、きちんとブランドをつくることができること。これこそが、私がこの本で目指していることです。

【目次】
◉ 第一章教科書ブランド論でブランドはつくれない理由
1-1 なぜ、あなたの会社はブランドがつくれないのか?あいまいな「定義」が引き起こす問題
1-2 あなたの企業・商品・サービスは凡人です! 教科書ブランド論が与える幻想
1-3 目的が不明瞭なまま始まるブランドプロジェクトの末路
1-4 気づけば社内から総スカン! ? ブランド実務家が“孤立する"理由
1-5 意外すぎるブランドの正体! 実務家のための泥臭いブランド定義とは?
1-6 どうしてブランドを「妄想」と定義したのか
1-7 ブランドの階級は5階層。
1-8 「実務家ブランド論」におけるブランドをつくる目的とは?
1-9 なぜ、実務家はブランドづくりを間違えてしまうのか?
〈コラム〉乱用されている「ブランド」という言葉。その正体と、つきあい方

◉ 第二章実務家ブランド論における「ブランドの土台」とは
2-1 「機能的価値」よりも「情緒的価値」が高い異常な時代
2-2 実務家ブランド論のブランドづくりはまず土台から
2-3 存在価値(ブランドアイデンティティ)がブランドづくりの成否を決める
2-4 凡人の「存在価値」を意味あるものに変換するのが、「約束」
2-5 「人格・個性」を偽ると、ブランドづくりは失敗します。
2-6 SDGsで、ブランドなんかつくれません!

◉ 第三章実務家ブランド論のブランドづくりの方法
3-1 ブランド「戦略」不在の、ブランドづくりの大罪
3-2 そもそもブランドはどうやってできる?
3-3 ブランドづくりは、「方程式」に基づいて進めよう
3-4 「目指すブランド」は、生活者からどんな企業・商品と思ってほしいのか!
3-5 トリプルメディアで「ブランド」を伝える
3-6 貯める力を強くすることがブランドづくりの極意
◉[特別対談] 田中洋教授×片山義丈
平凡な企業にとってのブランドは「妄想」という想像力から生まれる
◉ 終章日本におけるブランドづくりはいばらの道。だからこそ取り組む価値があります。

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本の長さ

253ページ
言語

日本語
出版社

宣伝会議
発売日

2021/9/14
寸法

13 x 1.8 x 18.9 cm
ISBN-10

4883355276
ISBN-13

978-4883355273
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出版社より

ブランディングの次の一手に迷ったら、その週末に手に取るべき一冊です。音部大輔（クー・マーケティング・カンパニー代表取締役）

商品の説明

出版社からのコメント

世の中にブランドの教科書と言える本は数多ある。
しかし、その本に書かれているスーパーブランドのやり方にならって、ブランドづくりに挑んでみても、
どうもうまく進まない――

そんな自身の経験から、ダイキン工業総務部広告宣伝グループ長部長片山義丈氏は
ブランド担当者28年目に、実務家には実務家ならではのブランドのやり方があることに気づいた。

「"教科書"ブランド論の翻訳が必要」と感じた片山氏は自らの経験をもとに、
日本企業のブランドや商品が本当の意味でのブランドづくりに実践できる方法をまとめたのが本書。
日本企業の実務者の視点からブランド論を翻訳した、初めての書籍だ。

著者について

片山義丈
ダイキン工業株式会社総務部広告宣伝グループ長
1988年ダイキン工業入社、総務部宣伝課、1996年広報部、2000年広告宣伝・WEB担当課長を経て、2007年より現職。業界売上第5位のダイキンのルームエアコンを一躍トップに押し上げた新ブランド「うるるとさらら」の導入、ゆるキャラ「ぴちょんくん」ブームに携わる。統合型マーケティングコミュニケーションによる企業ブランドと商品ブランド構築、広告メディア購入、グローバルグループWEBサイト統括を担当。ブランディングの取組みはインターブランドジャパン『Japan Branding Awards』や公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会『PRアワードグランプリ』のグランプリをはじめ多くの賞を受賞。日本広告学会員

登録情報

出版社 ‏ : ‎ 宣伝会議 (2021/9/14)
発売日 ‏ : ‎ 2021/9/14
言語 ‏ : ‎ 日本語
単行本 ‏ : ‎ 253ページ
ISBN-10 ‏ : ‎ 4883355276
ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4883355273
寸法 ‏ : ‎ 13 x 1.8 x 18.9 cm

Amazon 売れ筋ランキング: - 138,746位本 (本の売れ筋ランキングを見る)
- - 208位広告・宣伝 (本)

カスタマーレビュー:
113

著者について

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片山義丈

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mattyaaaaan

ブランドは顧客に委ねられているのだというテーゼ

2023年7月30日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

"ブランド"とは一人一人の頭の中にあって、企業が一方的に操ることができると思っているのは傲慢だ、と言っているようだった。
操ろうと意図的に本心でないことを働きかけても、顧客は動かない。
自分たちは何なのだ。
そこから出てきた嘘偽りのない答えを一貫して行えば、徐々にブランドは顧客に伝わるのだと。

1人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

川上　真矢

参考になりました。

2022年12月20日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

参考になりました。

役に立った

fkd

「ブランド」を幻想や虚言で終わらせず、儲けに繋げるための良書

2021年9月26日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

「教科書ブランド論の真似はするな」という熱意のもと、教科書と一線を画する終始わかりやすい口語体と説明で話されており、社内における「ブランド」というあいまいな言葉の定義、そして「ブランディングの目的は売上と徹底しよう」という、意志と実践方法が詰まった良書でした。

理論やフレームの勉強というより「社内の（自分も含めた）思考・目的・手順の整理を徹底する」という内容で、個人的には（片山さんの本の内容と真逆のことを言ってしまうのですが）ブランディングやマーケティングのことがしっかり書かれた本や講義を聞いて、ある程度体系を理解した後、もしくはご自身で経験したことがある方が見ると、より理解が進むかなあと思います。

勝手に分類していますが、以下の７つについて書かれています。

＜とにもかくにもブランドアイデンティティ＞
1.ブランドづくりの目的を正しく認識する
2.ブランドとは何かをしっかり理解、みんなで共有する

＜ターゲットの明確化＞
3.ブランド階層図でブランドの階層を理解
4.自分たちがどんな企業・商品なのかをはっきり決める

＜資源の効率的な配分とブラントの蓄積＞
5.ブランド戦略を考えてやることとやらないことを決める
6.効率よくブランドを作る
7.トリプルメディアを活用

ブランドの整理は非常に難解であることを前段に話しながら、よくもここまで見事に言い切り、わかりやすく落とし込んでいるなあと感服しました。

勉強と実践によるしっかりした知識があって行きいた結論なので尊敬と共感しかありません。この本に書いてあるができたら、どの企業でも一定のブランディングはできるんだろうなぁと。

3人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

Ｔｓｕｋｕｔａｈｉｔｏ

ブランド、抽象的な言葉

2021年12月12日に日本でレビュー済み

ブランドという言葉ほど、その時々の解釈が異なる言葉はないように思う。
そんな中で30年も実務に携わっている実務家ならではの視点が、しっかり
と描かれており、著者なりの「ブランド論」として成立しているように感
じられる。勿論、ブランドの教科書・お手本を学んできた人々からすれば、
異なる見解もあるのであろうが、それでもブランド初心者や、ブランドに
期待をしつつ、それでもブランドの効果に懐疑的な一般的な組織人からす
れば、なかなかに興味深い内容である。もっとも、うるるとさららがダイ
キン工業を世界的な空調機器のトップメーカーに押し上げたわけではなく、
グローバルでいえば、うるるとさららというブランディングではないのだ
ろうから、ブランド論というものは、企業の戦略の延長線上にあるもので
あり、そこも含めて語られないと、やや空虚に感じてしまう抽象的な言葉
であるようにも思えた。

2人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

matsuoty

ブランドづくりに取り組むことになったマーケティング担当者が最初に読むべき本

2022年5月27日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

本書を読んで、ブランドづくり（ブランディング）に実務家として取り組むと、表現は違えど、ほぼ同じ本質に到達するのだということを改めて感じた。
片山氏は、ブランドとは、「その人の頭の中にある勝手なイメージ＝妄想」と定義する。20年以上前だが、電通の某辣腕マーケターは、ブランドとは、生活者の頭の中にある小箱」だと説明していた。その小箱の蓋には、商品名称やロゴが書かれている。蓋を開けると中には、その商品に関連する様々な評価やイメージが詰まっている。私はこの説明にとても腹落ちしたことから、依頼、ブランドの定義としては、この説明を使ってきた。それから20数年後に片山氏の到達した定義がほぼ同じであることを知り、感慨深いものがある。
また、片山氏は、ブランドは、「知らないレベル」から始まり「知っているレベル」、「嫌いではないレベル」、「なんとなく好きレベル」、「約束・絆・大好きレベル」と5段階の階級のレベル（価値）から構成され、アップルのようなスーパースターは別格として、凡人のブランドは「なんとなく好きレベル」を目指すべきと提唱している。まさに、実務家ならではの落としどころだと思う。
世の中に出回るブランド本は、ブランドについての包括的で正確な理解を目指して書かれた「ブランド論」が多く、ブランドづくり（ブランディング）について、実務的、言い換えると現実的な取り組みにおける本質を述べたものは少ない。したがって、本書は、ブランドづくりに初めて取り組むことになったマーケティング担当者にぜひ読んでほしい。その後、具体的なノウハウを学ぶ本に進めばよいと思う。実は、大学の先生が執筆したブランド本にも、実務家が求める答えがほぼ含まれているのではあるが、読みこなすのは大変だ。本書を起点に実務を通じてブランドとは何か、ブランディングは何かを肌で知りつつ、興味がわけば本格的なブランド本にチャレンジするのもいいだろう。

2人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

オート

実務でブランディングを担当している方、ブランディングを担当したい方のための必読書

2021年10月8日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

ダイキン広報の方が実務で実際に行ったことを体系立てて実務者向け、ブランドについてわかりやすく書かれた書籍です。
アドタイでの連載は読んでいてとても面白かったので即買いしました。
私も、長年ブランディングに携わってきており、アメリカ大学院でアカデミックなブランド論もやり、実務家としても実践し、コンサルとして今もブランド戦略に携わっておりますが、これはオススメの一冊です。
内容は、過激的ですがはっきり言って面白いです。リアルすぎる。
ブランディングでわかっているようでわからない人が結構多い。なぜ多くの人がわからないか、を、明確に批判しながらもわかりやすく説明し、
ではどうすればいいのかを丁寧に解説してくれているので、ブランディングをこれから実践する人や、実践してもよくわからない、と思っている人にはほんと良い本と思います。
バイブルとなる書籍であることはまちがいないでしょう。

7人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

Amazon Customer

現実論

2022年10月9日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

そもそもブランドとはなんなのか？
筆者なりのブランド、ブランディングの定義を明確にしたうえで内容が展開されている点がわかりやすかった。なんとなくロゴをつくるとか商品名を連呼する広告を提案してくるトンチンカンな広告代理店から会社を守るためにも経営者はこの本を読んでブランディングの実際を身につけておいた方がいい。

2021年9月19日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

腹落ち感満点です‼︎ 😄
特にブランドは妄想というのは、昔、会社の先輩が「ウチへの期待はイリュージョン。有り難く期待に応えよう！」と言ってたことと重なります。幻想なので妄想以上かも（笑）
とにかく、イリュージョンが実現した暁には、更なるイリュージョンが拡がる、、みたいな正の連鎖でブランドが築かれるのかも。また、逆も真なり。

いや〜、いろいろ考える機会を頂き、有り難うございました。

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